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在今年房企七月销售业绩数据出炉之后，有房企营销中层曾用“非常悲观 、非常严峻 ”来形容当下的房地产市场 。当月 ，包括万科 、中海、融创、招商蛇口 、绿城 、绿地在内的前十房企销售额环比均有所下降。
但这仅仅只是下半年的开局 ，市场形势还不是最坏。
8月接连而至的房企中报成绩单依然显示出上半年房地产行业的一片繁荣之景，销售额依然在增长 ，三道红线依然在稳步达到标准 ，利润水平虽然有所下滑，但不少大佬仍表示出信心 ，表达对行业利润回归正常的认可和欣慰 。
只是 ，从一些标杆房企管理层隐晦的表达中仍然能窥视出房地产行业面临的寒冬已至 。近期，多数TOP50房企官方公布了8月未经审核销售数据 ，没有意外 ，比七月还差。
中国房地产报记者统计了33家已经发布8月未经审核销售业绩的房企销售数据，有25家房企8月单月的销售同比出现下滑 ，占比超过75% 。
“看到近期有些过热的市场由于调控和金融政策以及市场周期性等原因 ，出现了回调 。”一位千亿房企华东公司营销负责人表示。但在其看来，这也是市场的正常表现，回归理性 ，也利于市场的健康发展 。尤其是目前房地产行业“总盘子”已经很大 ，总保持高速增长，只是简单的市场规模扩大对行业未必是好事 ，因此也不必对市场过于悲观 。
超七成房企8月销售同比下滑
在所统计的33家房企中 ，8月销售下滑的共有25家，其中8月销售同比下滑幅度超过30%的房企共有4家 ，除了美的置业、中国金茂和中南建设 ，龙头房企万科也在其中。
根据万科披露的最新业绩数据显示，8月份该公司共实现合同销售金额370.3亿元 ，同比降36.9% ，环比下降28% 。销售的同比 、环比增速已经连续两个月下滑，7月份该公司实现的合同销售金额为515亿元 ，同比减少了12.7% ，环比下降23.9% 。
万科相关人士表示，近两月的销售表现主要受市场整体环境影响，行业热度趋冷 、去化率下降。
“1-4月份行业的表现都不错 ，但6月份后就开始往下走了 ，但因为去年的基数比较低，所以上半年录得的同比增速比较高 。金融政策的收紧、部分地区反复的疫情以及二手房的限价等都对销售有影响 ，改善性需求 、投资性需求都减少了 ，在这些因素的综合作用下，可以看到 ，原来销售表现较好的城市也不行了 。 ”上述人士解释称。
一般而言 ，房地产企业销售业绩不佳，一方面跟消费需求被过度透支相关 ，另一方面也跟政策和金融红利消退相关联。
一位还未发布8月销售数据的三十强房企相关人士表示 ，近两个月的销售下滑与政策持续收紧 、各热点城市出台限购政策打补丁以及二手房市场的综合调控政策相关 。其表示，较多城市尤其是高能级城市 ，在过去一年内房价上涨 ，再结合当下调控政策密集出台，居民观望情绪走高，导致住宅成交承压有所下滑 。
春江水暖鸭先知。去年下半年至今 ，国家先后实施“三线四档 ”融资监管新规 ，且严格限制房地产和个人住房贷款上限，制定二手房指导价 ，对热点城市房价和地价进行严格管控 ，房地产企业销售承压 。根据全国各地、各级人民法院公告统计，截至今年七月末 ，递交破产文书的房地产企业累计已达超过200家 ，而尚未倒下的房企只能寄希望于快速销售回笼资金 。
在采访中，不少房企开始酝酿“金九银十”打折季促销活动 ，企图趁着传统销售旺季的节点 ，在价格上适当让步以吸引购房者，但对于众多标杆房企 ，尤其是布局一二线城市的房企而言 ，则普遍明确表示不会以价换量。
在市场不乐观的情况下，上述万科相关人士表示，政策的限制太多 ，能做的举措也不多 ，就是做好经营管理，降本增效 。价格策略方面 ，不会主动降价 。
在8月房企销售普遍下行的趋势中 ，也仍有个别房企实现了销售同比增长，例如越秀地产 、绿城中国 、宝龙地产、首开股份 、荣盛发展 、首创置业等。其中 ，越秀地产8月单月实现销售额126.69亿元 ，同比增幅达到65%，位居8月单月销售涨幅榜前列 。
虽然单月表现疲弱 ，但由于去年受疫情影响整体销售额基数较低 ，因此，今年前8月房企的累计销售成绩多数依然实现了同比增长 。所统计的33家房企中 ，仅有中国恒大前8月销售业绩同比下滑 ，其他均持平或同比增长。
仅有三成房企目标完成率超65%
8月结束后，2021年仅剩下四个月时间，那么前8月房企年度销售目标完成情况如何？
在所统计数据中 ，有30家TOP50房企披露了年度销售目标或者目标增速 。前8月 ，目标完成率超过65%的房企共有10家，分别为首开股份、金地集团、绿城中国 、金辉控股 、融信中国、宝龙地产 、美的置业 、旭辉控股、中梁控股以及龙光集团 ，仅占统计样本的三分之一 。这其中 ，首开股份 、金地集团 、绿城中国和金辉控股前8月目标完成率均超过70%。
前8月目标完成率最差的三家房企分别为时代中国控股、富力地产和建业地产，目标完成率分别为54.57% 、55.13% 、55.19%。
在今年的中期业绩发布会上 ，不少房企管理层都表达出了对下半年市场的担忧 。中海地产董事长颜建国就指出 ，短期来看，房地产市场会存在一些波动的因素 ，包括中国经济今年上半年比较快一点 ，因为去年上半年基数比较低，下半年增速有可能会适当地降低 。
目前 ，房企对于下半年乃至全年销售目标完成情况分成两种观点 ，一种相对悲观，一种乐观有信心。
万科的相关人士就直言，因为市场不确定性高 ，所以公司对全年销售目标的预期 ，没有年初那么乐观了 。
而建业地产则用调低全年销售目标的举动来表达了对市场的悲观预期 。在近期的业绩会中，建业地产表示因受河南洪灾影响 ，决定将其2021年合约销售目标由原定的800亿下调至700亿。据此计算 ，截至8月份，建业地产已完成全年销售目标的55.19% 。
除此以外 ，另一种观点则是认为 ，虽然市场不乐观，下半年房地产市场增速仍将有所回落 ，但全年规模有望再次增高 ，对行业全年销售表现以及公司全年销售目标完成有信心 。
例如正荣地产相关人士就向中国房地产报记者透露，公司会结合“双节 ”做好整合营销活动 ，主要以长库龄项目去化为主 ，基于经营安全，不会用货值换规模，也不会用降价换流速。会更加注重线上精准导流 ，在机制上引导线上流量的线下兑现 。做好存量客户的维护及转化 。持续优化薪酬佣金改革和横向模块的分润机制 ，真正的夯实营销内功和一线战斗力。公司实现全年1500亿元目标问题不大 。
本月，荣盛房地产发展股份有限公司（以下简称“荣盛发展 ”）迎来了它的上市14周年纪念 。回望荣盛发展的创业史 ，颇为励志 ，也饱含辛酸。从河北廊坊起家，在环京区域发力 ，并专注中小城市 ，后布局全国、开拓多元赛道。荣盛发展一路崛起，如“草根逆袭” 。它的身上 ，典型地折射出了昔日那段地产行业的辉煌岁月 ，也深刻地体现了房地产进入下行周期的转变 。
荣盛发展的股价自2020年7月出现9.42元/股的“高光时刻 ”后便峰转直下，至2021年7月降至近五年内的谷底 ，每股仅4.40元。固然 ，股价不能完全代表一家企业的持续经营能力，从荣盛发展公布的2020年财报来看，荣盛发展2020年全年销售额及营收同比有所增长 ，但深入观察 ，其背后亦有隐忧 。
在很多人看来，爆雷的华夏幸福似乎正是荣盛发展的“前车之鉴 ” 。两家同样都是河北起家 、扎根环京区域的房企 ，都共同面临着环京楼市的冬天。根据克而瑞的数据 ，在2020年环京区域房企销售金额的TOP30榜单中，荣盛发展以226.31亿元销售额位居首位 ，华夏幸福也进入百亿阵营 。可“欲戴王冠 ，必承其重”，环京地区房地产市场的颓势无疑让荣盛囿于发展的困境之中 。年报显示 ，荣盛发展2020年公司净利润为77.74亿元 ，同比下降18.9%；归母净利润75.01亿元，同比下降17.75%。值得一提的是 ，这是近四年荣盛发展净利润首次出现负增长 。
2016年 ，荣盛发展开启了上一轮的“五年计划 ”，志在由传统房地产开发向“大地产 、大 健康 、大金融 ”以及新型产业全面发展转型 。而在最新的“六五规划”中，荣盛发展又确立了以地产为主业 ，以康旅、产业新城 、物业为支柱 ，其他相关产业为辅助支撑的“一主 、三柱、多支撑 ”的新产业发展格局。新产业 、新业务的开拓，势必意味着需要更充足的资金进行驱动 。而这 ，也给荣盛发展带来了更多“转型之痛 ” ，让其深陷高风险的发展之境中 。
其实，一个生动的例子足以概括荣盛发展的资金现状。最近 ，荣盛发展在河北廊坊的项目贴出一张引人注目的海报：地价9132元房价9500元。多么诱人 ，也多么无奈 。为了加速回款，不惜亏本“甩卖” ，业内称 ，荣盛发展已经开启了“自救” 。
2020年，荣盛发展扣除预收后的资产负债率为73.78% ，“三道红线 ”踩中一线。而至今年一季度末 ，荣盛发展财报显示，荣盛发展总负债达到2388.72亿元，资产负债率达到81.17% 。持续攀升的债务压力让荣盛发展选择多渠道进行融资 ，但迎来的却是资本市场的“冷眼 ” 。据报道 ，7月初，荣盛发展一笔明年4月到期的5亿美元票息8%的美元债创下了上市以来的最大跌幅 ，引发各界关注。针对这一事件 ，荣盛发展召开了投资者电话会议，荣盛发展管理层称 ，上到董事长下到团队都做在努力维护 。而在更早之前 ，网络上关于荣盛发展到期商票无法兑付的报道也让荣盛发展的信用受到了一定波及 。
从时下的网络环境来看，伴随荣盛发展的热门话题词往往都是与“负债”“增长乏力 ”“成被执行人 ”等相关。而记者关注到 ，除了发展失速外 ，在产品品质方面，荣盛发展也逐渐失去了口碑 。
根据媒体的报道 ，近期 ，郑州荣盛花语水岸楼盘在交房不足两个月后，门口就出现重大塌陷，地下车库也大量进水 。而该项目此前由于延期交房 、质量问题等屡遭业主维权 ，今年五一期间 ，荣盛花语水岸郑州项目还引发业主现场大规模维权。
在荣盛发展的大本营——河北廊坊，荣盛·阿尔卡迪亚·花语城项目在尚未完工 ，不具备交房条件的情况下 ，却强制要求单体交房，遭到业主的群体性投诉 。另据公开报道称 ，荣盛发展现有的上千余场官司 ，近半数是房屋买卖纠纷 。
此外，曾有意向置办荣盛发展房产的消费者张先生向记者表示 ，他也“差点踩中了荣盛发展的销售陷阱。”位于河北省保定市涞水县的荣盛康旅野三坡国际度假区四季童话小镇是荣盛发展投资建设的文旅度假大盘 ，张先生看中了该项目的把边合院并预交了定金。付定金前，销售允诺称 ，把边合院的院落可进行外扩 ，从而扩大业主的活动空间 。但后来张先生通过多方打听得知，未来，距离合院院墙的一米处将建设公共车库 ，因此不存在外扩院落的可能性 ，并且周围还将建设一幢高层酒店 。这样一来，不仅合院露台的私密性、安全性难以得到保障 ，房屋的采光性 、屋内视野也将大打折扣。而对于建设车库的规划 ，销售在张先生交付定金前只字未提；关于建设高层酒店，销售也闪烁其词 。得知真相的张先生对开发商布设的“销售陷阱 ”非常不满 ，执意退定金 。但开发商却要求张先生先签署“已收到定金退款 ”的承诺书 ，才肯为其办理退款。对于这样的霸王条款，消费者恐难以接受 。
“河北王”荣盛发展在河北地界的服务品质尚且如此 ，记者不禁质疑 ，如今布局全国的荣盛发展，真的能为广大消费者带来值得信赖的产品吗？荣盛发展在公司“六五规划 ”中 ，提出了全面提升发展质量 ，“提质 、进位 ”的总目标，记者也真心希望，荣盛发展能够一步一个脚印 ，用切实行动 ，兑现这一承诺 。
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